导购员拿出一个打火机，对着手里两片婴儿纸尿裤表层分别烧了一下，戴露随即闻到两种不同的味道。“我们这片是100%全棉表层，另一片打着‘棉柔’的标识，其实是化纤(行情 专区)表层。”导购员笑着说。

最终，戴露在这家叫“全棉时代”生活馆的地方给刚生完宝宝的妹妹买了婴儿棉尿裤，妹妹的良好反馈让戴露对这家公司萌生了兴趣。


作为创东方基金总监，戴露对新型消费领域的公司一直有敏锐的嗅觉。

她发现，用纱布做成的厨房洗碗布受妈妈好评，医用全棉无纺布做成的棉尿裤、卫生巾受女性好评，这些全棉家居用品都出自一家具有医疗背景的公司——稳健医疗集团的全资子公司全棉时代。

近年来，医用品牌转向民用消费品市场正成为一种风潮。国外医用品牌强生、惠氏、薇姿等是由医用转向民用的范例，而国内的品牌云南白药也转向牙膏产品，片仔癀(600436.SH)推出化妆品产品，全国涉足化妆品领域的药品企业也有300家之多。

但是从医用卫生材料(行情 专区)转向全棉居家生活用品的公司，全棉时代是第一家，也是目前唯一一家。

一方面，医转民的背景让全棉时代成为很多创投机构的“新宠”。另一方面，医用品与快消品的营销模式完全不同，以前要么出口要么卖给医院，现在要面对普通消费者，众多医转民的品牌都或多或少面临“渠道”困境。

“健康环保的理念很好，但让消费者接受还有一个巨大的鸿沟。”稳健医疗董事长、全棉时代总经理李建全对《第一财经日报》记者坦言，过去三年，全棉时代在市场开拓和产品研发上交了上亿元“学费”。

“逼”出来的品牌

年逾五十的李建全是稳健医疗的创始人。1991年，他从湖北省医药(行情 专区)保健品进出口公司下海，做医用敷料的国际贸易(行情 专区)，从一部电话、传真开始做到投资设厂生产医用敷料，出口日本和欧美，二十多年后，把稳健医疗集团做成了美国上市公司。

从生产医用敷料到创立一个居家生活品牌，是李建全迫不得已的做法。“我们最重要的产品是医用纱布类产品，我一直困惑于纱布里的纱线头，影响伤口愈合，于是满腔热血想研发一种完全没有纱线头的产品。”李建全说。

2003年开始，李建全带领团队到国外学习先进技术，投入几亿元，组建生产线，反复做实验，终于研制出全棉水刺无纺布，并在全球50多个国家获得了专利授权。

这一技术不但解决了纱布的纱线头问题，而且缩短了生产周期。以前，生产纱布从棉花纺成棉纱再制成坯布，一个纱布类产品订单要两个月生产周期。现在拥有完整的生产线后，原棉进去出来就是全棉无纺布卷，一个订单只要两天，大量节省了水电和人工消耗。

但是国外医用市场有严格而成熟的药典和标准，全棉水刺无纺布要用于国内外医疗市场，推动药典和标准的修改需要几年时间。

先有创新再找市场，让李建全有些被动。最初，他把大卷的全棉无纺布作为原材料出口到国外或者一些做卫生巾的公司，看着自己的发明专利被制成消费品后贴上别人的牌子，李建全心里有些难受。

2009年，李建全看到，市场上的湿纸巾、卫生巾和婴儿尿裤等多用化纤无纺布做材料，打着“棉柔”的旗号，给顾客造成材料是棉的假象，他萌生了用棉巾代替纸巾，用全棉无纺布做成一次性棉尿裤的想法。

经专业顾问公司调查，高品质全棉居家生活馆领域存在市场空缺，这坚定了李建全自创品牌的决心。“只要跟皮肤接触的全棉用品都可以成为我们的产品，包括户外运动用品，汗巾、运动绷带等，以后还要研发纱布被子、床单、居家服等。”稳健医疗集团副总裁方修元对记者说。

渠道困局待解

有了产品，如何销售？方修元说，公司讨论了很久，考虑到新产品需要让顾客增加体验感，确定用连锁店销售。

2009年12月开始，全棉时代投入巨资铺设销售网络，在深圳、广州、北京、上海、长沙、武汉等主要城市开设了53家全棉生活馆。同时，部分产品通过商超渠道销售，还设立了电子商务公司，在天猫、京东、拍拍等开设网店。

但现在看来，销售渠道建设走了很多弯路。商超渠道的上架费和条码费投入巨大，租金成本高昂，全棉时代销售三年半时间已累计亏损1亿多元。

方修元说，最初全棉时代连锁店有社区店、街边店，还有百货公司、购物中心店，后来发现，只有购物中心才适合全棉时代消费定位，消费者有充裕的时间在购物中心吃饭购物，导购也有充裕的时间讲解产品。

通过摸索，营销思路趋于清晰。李建全说，过去的原则是最快速度开店，今年改变思路，要把过去的小店转为购物中心里300~500平方米的大店，因为小店单位面积租金更高，商业地产也不重视。大店可以让全棉产品浓缩在一个门店里，产品种类更丰富，优化顾客体验。

目前，全棉时代门店销售和电子商务逐步由亏损转为盈利。超市销售还是亏损状态，但亏损越来越少。2012年，销售额达到9000万元，2013年销售额预计达到1.8亿元，其中母婴系列产品成为增长最快的系列。

戴露分析说，医用背景、消费品质有口碑、网络销售快速增长、2014年可能实现盈利，加上女性在婴儿用品上的高品质消费意愿，都成为全棉时代未来增长的原因。

也有投资者认为，从投资角度看，全棉时代生活馆里产品线太杂，从棉签、纸巾到厨房洁具、母婴用品都在做，缺少核心产品。但戴露认为，这些产品多跟女性有关，女性消费可以在生活馆内一网打尽。
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